第245章 自然法则不容对抗
“索雷,别天真了,情怀是情怀,但你骨子里也知道,要把奢侈业做到全球一霸,只有阿诺特那个老混蛋的招数,是能够登顶的。你不要以为我提出‘要对产品线存废指手画脚’,就把我当成跟阿诺特完全一样的人。
大家都是聪明人,要用理智去思考,不要用感情。我们不可能完全否定他的一切招数,不能因为‘某个招数阿诺特用过了,我就一律不用’,那是在捆住自己的手脚,只能有限的去芜存菁。”
顾鲲对德.索雷的激烈反应也是有心理准备的,所以他等对方稍微冷静、情绪平复了一下之后,才继续娓娓道来地劝说。
德.索雷冷哼着旁观了几秒,摩挲着石楠烟斗:“说得好听,谁知道你是不是温水煮青蛙。”
“很简单,我肯定不能完全学阿诺特,我要做到世界第二,就要把自己打造成抗击阿诺特的旗手,这就肯定要跟他有些不同。”顾鲲诚恳地剖析,还举了一个例子,
“你们法国人,可能没有什么阴谋诡计的历史,但我们华夏人,对这个道理认识太深刻了。一千八百年前,华夏就有过一个短暂群雄割据的朝代,当时就有一位军阀君主说过这样一段话:
‘操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠;每与操相反,事乃可成耳。’他要对付的敌对军阀名叫曹操,可是他早年颠沛流离,毫无稳定的基业,要把自己打造成‘天下第二、抗曹第一人’,就必须巩固‘每与操相反’的人设。
我认为,这位军阀的策略,相当一部分是对的,但是太偏执,最终也功亏一篑了。现实中,挑几个点‘与阿诺特相反’,把人设勾勒一下就行,但是,那个‘每’字就没必要了。”
旗不扛不行,扛得太一刀切也不行。
这番话说完,德.索雷总算稍微没那么抵触了。
“那你倒是说说,你这个原则的尺度在哪里。你要跟阿诺特为敌,理想的人设是怎么样的。”
顾鲲成竹在胸地脱口而出:“很简单,集团化,砍产品线,每个子品牌术业有专攻,这是可以跟阿诺特学的。但是,我只砍谱代品牌,不砍当代品牌,也就是不砍创始人设计师还活着的品牌。
阿诺特在奢侈业以没有情怀著称,我肯定不能完全跟他一样。但是,你们古驰这种公司,早就拥抱资本了,都80年历史了,别说创始人死了,连创始人的孙子都退休了——
这样的品牌,你敢说古驰所有的产品线,都是老古驰先生身前就创设的么?有他的设计基因么?不敢吧。好多竞争力不够强的产品线,本来就是公司做大之后,想着顺风车带货、不做白不做,才后来陆续开起来的。
比如,古驰做化妆品的历史还不到30年吧,跟整个品牌80年的历史相比完全不叫个事儿,现在这些化妆品、尤其是香水,竞争力也确实不行。我整合之后,包装一番找接盘侠砍掉有何不可?
再说我也不是随便砍,如果我集团旗下没有别的子公司在香水、化妆品领域做得好,只有你们古驰这个半吊子在那儿有枣没枣打一杆子,那我也不会砍的,蚊子再小也是肉,不花多少推广成本、躺着稍微赚点是一点。
只有我集团旗下有其他子品牌的产品矩阵到了这个程度,我才会考虑砍你,而以我目前的布局广度,至少五年之内你不用担心这事儿。”
砍死人不砍健在艺术家,这是顾鲲为自己勾勒出来的“侠义人设”江湖形象。
德.索雷细细一想,似乎倒也有几分歪理,如果顾鲲能坚持这条原则的话,还真有可能把“阿诺特最大的竞争对手”这个旗子立起来。
奢侈业界和艺术家、设计师们普遍讲情怀,所以抵制阿诺特,但于情于理,情怀也不是无差别乱讲的。
创始人设计师活着,那肯定是有情怀的,如果创始人都死了,交给职业经理人打理,那职业经理人只是个商人,又不是艺术家了,商人这种庸俗的存在,你都拥抱金融资本市场了,还有什么资格要求别人被讲情怀?
索雷念及此处,顺势反问:“所以,你捧乔治.阿玛尼的时候从没提过‘砍掉没有竞争力的产品线’,到我这儿就撒野,就是觉得他是艺术家、老子是商人,商人好以利收买咯?”
顾鲲笑笑:“谈不上,不要把人想得这么阴暗。”
索雷:“即使如此,我觉得你的人设做得还不够情怀——你至少也要把那些虽然创始人艺术家已经死了、但依然保持子承父业家族式经营的企业,从你的分割屠刀下豁免出去,否则原则上讲不通吧。”
顾鲲稍微想了想,立刻从谏如流地表示悔改:“不错,你想得比我全面,有些艺术家虽然死了,但只要他留下的企业坚持了艺术理念传承,我确实应该网开一面邀买人心。那这样好了,也别仅限于子承父业了,只要是公司掌舵者是师徒传承、有序未断,没有进入资本运作模式,我都可以网开一面。”
修整后的态度,就变成了“只是不跟职业经理人团队讲情怀”,他们是纯商人。
索雷不想在这个文字游戏上多纠缠,便切入下一个话题:“不说这些了,说说看‘如果古驰接受了你关于产品线存废的改造’,会有什么好处呢?你能像阿诺特一样,争取到最惠待遇的运营成本么?”
顾鲲:“当然,这是毫无疑问的,集中到一家大型奢侈集团名下,对于各个子品牌的运营门店成本,首先就是极大的压低。而每个子品牌只保留本领域世界第一的、最有竞争力的品类去开专卖店,集团才好更加有底气要求对方免店租。这个逻辑,阿诺特从96年开始,就已经逐步尝试了,我想您也看得懂的。”
这个问题,男人或许会看得云里雾里,主要是男人从来不购物。
但是,哪怕是男人,稍微动动脑子,有时也会感觉到奇怪。
比如:那些银泰/万大茂/万大广场里的一楼奢侈精品店,似乎一年也没人卖出去几件衣服啊?那些法国意大利大牌那么昂贵,进口关税那么高,谁会傻到在国内的购物中心线下买呢?去日韩或者其他外国游的时候免税店买不好吗?
即使是如今这个世界,华人要买阿玛尼买古驰,以后多半也是到兰方旅游的时候买买买、然后回国时身上里三层外三层穿上五六套极品奢华衣服,肉身带货回去。
那么那些在银泰万大顶着黄金旺铺巨额店租开精品店的人,不是赔本了吗?
可真相是,这些大牌绝对不会赔本,因为最顶级的大牌,开店是不用给房租的。
这是购物中心这类产业,在21世纪才进化出来的一种运营模式。
就好比2020年,因为瘟疫爆发,好多人都在说“餐饮业完了,倒闭潮要来了,几个月不开张,店租都扛不住”。
但事实上翻翻财报,只有什么眉州东坡肉、西贝莜面村之类的所谓“网红品牌”才被房租压得喘不过气来。而同样号称“成本压得不得不涨价”的海底捞,其实财报里房租成本只占公司运营总成本的0.8%——
因为海底捞做到了火锅品类的“国内第一逼格”,加上它开店走精品路线,数量不多,所以很多购物中心都是白送店面请海底捞来开店的,他们是零店租成本。整个公司的0.8%房租成本,还是总部和各办事处的办公场所租赁成本构成的。
当然海底捞也不算非常牛逼,因为他们终究是靠“精品/开店少”才维持住了白送店租的高贵身份。更牛的是肯德基、必胜客、星巴克,这些是烂大街地开店,而入驻大型购物中心时依然不要店租,大型购物中心就指望着这些设施来引流呢,就跟网站引流的时候“网红的钱如数奉还,扑街的钱三七分账”一个道理。
(注:在大街上租店开肯德基还是要给钱的,这里说的不要钱,只是针对购物中心内部的铺位。购物中心的老板会把这部分店租免掉,摊到其他不出名的牌子上。比如一个购物中心一共有6家餐饮店,1家是肯德基,另外5家无名小店,那么就相当于这5家无名小店各掏1点2倍的房租,凑起来养这家肯德基。)
店租都是从那些没名气、要指望大神引流到这个商场后才能卖点货的小商家那里收的。
同理,奢侈品品牌,在90年代以前,每个公司单打独斗的时候,跟大型的连锁购物中心谈免房租的议价能力是很低的,那个时候,无论是古驰还是LV都是要给房租开店的。
阿诺特对LV和迪奥的疯狂改组、并购后,才让“大牌免租金”的模式在全世界诞生开来。
可以说,伯纳德.阿诺特这个人,就是“网红的钱如数奉还,扑街的钱三七分账”这种商业模式的开山鼻祖。
从此以后,不再是每个奢侈品具体品牌跟连锁购物中心们谈,而是LVMH这样的巨头集团统一出面,打包配置好谈。
前提则是LVMH内部要被整合好,做到“我拿出的每一个子品牌的开店细分品类,都是这个品类的世界第一,或者至少是不相伯仲的并列世界第一”,然后连锁购物中心才肯给你打折或者免租。
如果迪奥不把箱包、服饰这些没竞争力的子品类砍掉,要求一股脑儿打包开店的时候分一些铺位给箱包、服饰,那么人家连锁购物中心巨头也不傻,不会让你用这些垃圾来拉低坪效的。
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大家都是聪明人,要用理智去思考,不要用感情。我们不可能完全否定他的一切招数,不能因为‘某个招数阿诺特用过了,我就一律不用’,那是在捆住自己的手脚,只能有限的去芜存菁。”
顾鲲对德.索雷的激烈反应也是有心理准备的,所以他等对方稍微冷静、情绪平复了一下之后,才继续娓娓道来地劝说。
德.索雷冷哼着旁观了几秒,摩挲着石楠烟斗:“说得好听,谁知道你是不是温水煮青蛙。”
“很简单,我肯定不能完全学阿诺特,我要做到世界第二,就要把自己打造成抗击阿诺特的旗手,这就肯定要跟他有些不同。”顾鲲诚恳地剖析,还举了一个例子,
“你们法国人,可能没有什么阴谋诡计的历史,但我们华夏人,对这个道理认识太深刻了。一千八百年前,华夏就有过一个短暂群雄割据的朝代,当时就有一位军阀君主说过这样一段话:
‘操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠;每与操相反,事乃可成耳。’他要对付的敌对军阀名叫曹操,可是他早年颠沛流离,毫无稳定的基业,要把自己打造成‘天下第二、抗曹第一人’,就必须巩固‘每与操相反’的人设。
我认为,这位军阀的策略,相当一部分是对的,但是太偏执,最终也功亏一篑了。现实中,挑几个点‘与阿诺特相反’,把人设勾勒一下就行,但是,那个‘每’字就没必要了。”
旗不扛不行,扛得太一刀切也不行。
这番话说完,德.索雷总算稍微没那么抵触了。
“那你倒是说说,你这个原则的尺度在哪里。你要跟阿诺特为敌,理想的人设是怎么样的。”
顾鲲成竹在胸地脱口而出:“很简单,集团化,砍产品线,每个子品牌术业有专攻,这是可以跟阿诺特学的。但是,我只砍谱代品牌,不砍当代品牌,也就是不砍创始人设计师还活着的品牌。
阿诺特在奢侈业以没有情怀著称,我肯定不能完全跟他一样。但是,你们古驰这种公司,早就拥抱资本了,都80年历史了,别说创始人死了,连创始人的孙子都退休了——
这样的品牌,你敢说古驰所有的产品线,都是老古驰先生身前就创设的么?有他的设计基因么?不敢吧。好多竞争力不够强的产品线,本来就是公司做大之后,想着顺风车带货、不做白不做,才后来陆续开起来的。
比如,古驰做化妆品的历史还不到30年吧,跟整个品牌80年的历史相比完全不叫个事儿,现在这些化妆品、尤其是香水,竞争力也确实不行。我整合之后,包装一番找接盘侠砍掉有何不可?
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只有我集团旗下有其他子品牌的产品矩阵到了这个程度,我才会考虑砍你,而以我目前的布局广度,至少五年之内你不用担心这事儿。”
砍死人不砍健在艺术家,这是顾鲲为自己勾勒出来的“侠义人设”江湖形象。
德.索雷细细一想,似乎倒也有几分歪理,如果顾鲲能坚持这条原则的话,还真有可能把“阿诺特最大的竞争对手”这个旗子立起来。
奢侈业界和艺术家、设计师们普遍讲情怀,所以抵制阿诺特,但于情于理,情怀也不是无差别乱讲的。
创始人设计师活着,那肯定是有情怀的,如果创始人都死了,交给职业经理人打理,那职业经理人只是个商人,又不是艺术家了,商人这种庸俗的存在,你都拥抱金融资本市场了,还有什么资格要求别人被讲情怀?
索雷念及此处,顺势反问:“所以,你捧乔治.阿玛尼的时候从没提过‘砍掉没有竞争力的产品线’,到我这儿就撒野,就是觉得他是艺术家、老子是商人,商人好以利收买咯?”
顾鲲笑笑:“谈不上,不要把人想得这么阴暗。”
索雷:“即使如此,我觉得你的人设做得还不够情怀——你至少也要把那些虽然创始人艺术家已经死了、但依然保持子承父业家族式经营的企业,从你的分割屠刀下豁免出去,否则原则上讲不通吧。”
顾鲲稍微想了想,立刻从谏如流地表示悔改:“不错,你想得比我全面,有些艺术家虽然死了,但只要他留下的企业坚持了艺术理念传承,我确实应该网开一面邀买人心。那这样好了,也别仅限于子承父业了,只要是公司掌舵者是师徒传承、有序未断,没有进入资本运作模式,我都可以网开一面。”
修整后的态度,就变成了“只是不跟职业经理人团队讲情怀”,他们是纯商人。
索雷不想在这个文字游戏上多纠缠,便切入下一个话题:“不说这些了,说说看‘如果古驰接受了你关于产品线存废的改造’,会有什么好处呢?你能像阿诺特一样,争取到最惠待遇的运营成本么?”
顾鲲:“当然,这是毫无疑问的,集中到一家大型奢侈集团名下,对于各个子品牌的运营门店成本,首先就是极大的压低。而每个子品牌只保留本领域世界第一的、最有竞争力的品类去开专卖店,集团才好更加有底气要求对方免店租。这个逻辑,阿诺特从96年开始,就已经逐步尝试了,我想您也看得懂的。”
这个问题,男人或许会看得云里雾里,主要是男人从来不购物。
但是,哪怕是男人,稍微动动脑子,有时也会感觉到奇怪。
比如:那些银泰/万大茂/万大广场里的一楼奢侈精品店,似乎一年也没人卖出去几件衣服啊?那些法国意大利大牌那么昂贵,进口关税那么高,谁会傻到在国内的购物中心线下买呢?去日韩或者其他外国游的时候免税店买不好吗?
即使是如今这个世界,华人要买阿玛尼买古驰,以后多半也是到兰方旅游的时候买买买、然后回国时身上里三层外三层穿上五六套极品奢华衣服,肉身带货回去。
那么那些在银泰万大顶着黄金旺铺巨额店租开精品店的人,不是赔本了吗?
可真相是,这些大牌绝对不会赔本,因为最顶级的大牌,开店是不用给房租的。
这是购物中心这类产业,在21世纪才进化出来的一种运营模式。
就好比2020年,因为瘟疫爆发,好多人都在说“餐饮业完了,倒闭潮要来了,几个月不开张,店租都扛不住”。
但事实上翻翻财报,只有什么眉州东坡肉、西贝莜面村之类的所谓“网红品牌”才被房租压得喘不过气来。而同样号称“成本压得不得不涨价”的海底捞,其实财报里房租成本只占公司运营总成本的0.8%——
因为海底捞做到了火锅品类的“国内第一逼格”,加上它开店走精品路线,数量不多,所以很多购物中心都是白送店面请海底捞来开店的,他们是零店租成本。整个公司的0.8%房租成本,还是总部和各办事处的办公场所租赁成本构成的。
当然海底捞也不算非常牛逼,因为他们终究是靠“精品/开店少”才维持住了白送店租的高贵身份。更牛的是肯德基、必胜客、星巴克,这些是烂大街地开店,而入驻大型购物中心时依然不要店租,大型购物中心就指望着这些设施来引流呢,就跟网站引流的时候“网红的钱如数奉还,扑街的钱三七分账”一个道理。
(注:在大街上租店开肯德基还是要给钱的,这里说的不要钱,只是针对购物中心内部的铺位。购物中心的老板会把这部分店租免掉,摊到其他不出名的牌子上。比如一个购物中心一共有6家餐饮店,1家是肯德基,另外5家无名小店,那么就相当于这5家无名小店各掏1点2倍的房租,凑起来养这家肯德基。)
店租都是从那些没名气、要指望大神引流到这个商场后才能卖点货的小商家那里收的。
同理,奢侈品品牌,在90年代以前,每个公司单打独斗的时候,跟大型的连锁购物中心谈免房租的议价能力是很低的,那个时候,无论是古驰还是LV都是要给房租开店的。
阿诺特对LV和迪奥的疯狂改组、并购后,才让“大牌免租金”的模式在全世界诞生开来。
可以说,伯纳德.阿诺特这个人,就是“网红的钱如数奉还,扑街的钱三七分账”这种商业模式的开山鼻祖。
从此以后,不再是每个奢侈品具体品牌跟连锁购物中心们谈,而是LVMH这样的巨头集团统一出面,打包配置好谈。
前提则是LVMH内部要被整合好,做到“我拿出的每一个子品牌的开店细分品类,都是这个品类的世界第一,或者至少是不相伯仲的并列世界第一”,然后连锁购物中心才肯给你打折或者免租。
如果迪奥不把箱包、服饰这些没竞争力的子品类砍掉,要求一股脑儿打包开店的时候分一些铺位给箱包、服饰,那么人家连锁购物中心巨头也不傻,不会让你用这些垃圾来拉低坪效的。
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